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如何透过客户关系管理创造品牌优势
作者:佚名 日期:2001-8-7 字体:[大] [中] [小]
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客户关系管理(CRM)在过去一年中突然变成企业经营阶层的重要聚焦,但是由于太多的厂商把CRM 的焦点放在「器」上,所以谈到CRM几乎就等于在谈80/20的利润贡献法则,或是谈如何做客户忠诚计划(Loyalty Program),以及如何做客户交叉销售。
最近我在一个证券业的高阶主管座谈会中被问到一个问题:「如何透过客户关系管理来创造品牌优势」,我想这可能是一般CRM论点以外的一个很好的策略层的议题。它的影响甚至比一般的行销方案更大、更久远。
传统的行销告诉我们品牌形象是要靠广告媒体来塑造的,各位可以想象当您看到航空公司广告时,就好象置身在客舱中受到空中小姐热诚细心的服务;当您看到电信公司的广告,它告诉我们该公司的通讯涵盖区域多完整,客服人员多亲切;当您看到银行理财专员接获客户紧急事件时,锲而不舍的帮助客户在国外送达一张新的信用卡时,会多幺感动于他们以客为尊的理念。但是各位反过来想想看,如果在真实生活中,您在机舱遇上的是「冷冷的空服人员」,或您在夜里致电银行得到的是「本行营业时间已过,请明天再来电」(实际上笔者多次在香港想变更航班,就听到这句话),这时您对该公司美好的形象将永不复存,即使该公司再多广告或客户挽回项目,对您来说也没有用了。
为什么CRM对于品牌形象或品牌优势的创造日趋重要:
(一)客户更为挑剔:
受到信息技术与网络环境的影响,客户希望企业更能针对他个人需求或状况给予服务。例如:理财咨询,过去银行只需刊登广告,然后把型录放在柜台即可。不管来客是谁,理财专员提供建议时也只是把手边最近「热卖」的产品优先推荐。但是现在客户已认定「一对一行销服务」是基本条件,所以对个别客户了解就特别重要。
(二)客户希望眼见为真:
光凭感觉是不够的,现在客户会来检验企业所提供的内容与企业所宣称的形象是否一致。例如:航空公司若标榜优质服务或以客为尊,就不应该让客户在晚上要求订机位时听到「本公司服务时间已过」。
(三)客户希望更直接与企业接触:
因为科技的发展,现在客户有许多管道更直接的找到「源头」。例如:保险客户,过去只能透过保险业务员取得「二手消息」,这些消息往往是被业务员「过滤」后以确保他的利益。例如,您想买新车或新家电用品,也不一定先去电器行,而可能先上网看看有没有较适合的。
所以现代企业对于品牌形象的创造必须采取不同的战略思维,以争取到真正的「品牌优势」。
(一)以价值分析找出那些人是您的目标客户:
与传统的经由地区、年龄、所得来区分客层不同,现代企业应该先以客户价值或贡献来区分,那些才是您真正想要在他们心里塑造您企业品牌形象的人,因为客户对企业价值不同,所以,他所受重视程度自然也不同。
(二)明确定义企业所欲创造的品牌形象或人格特质:
这时您可能需要先对客户与竞争对手进行一个分析,了解客户为什么买您的东西,他期望的是什么使用利益或感觉,同时也分析客户为什为会选择其它竞争对手。
(三)制定企业品牌特征:
根据前述分析,企业可以选定它的品牌优势特征,经由这些特征可以拉开与对手的品牌价值或认同度。
(四)规划每一个接触点或作业某过程如何彰显品牌特征:
例如:您是航空业者强调创新的形象,这时必须有一个明确的定义何谓创新,以及如何在网站、电话服务或柜台、座舱内不断有「新的点子」,如果您是证券业者,强调项目咨询,这时您可能必须考虑如何将这些咨询设置在柜台、营业员、网站以及盘前、中、后的咨询服务。
(五)主动的规划创造与客户接触的经验并传达您的品牌特征:
例如,前面提到的航空业想强调它「创新」的特质,就必须在当您有新点子或新服务时主动立即告知您的目标客户,如果您是证券业者,希望塑造您是一个能提供最多专业咨询的券商,就可以常常以e-mail提供客户一些分析意见。
总之,在新世代里,广告不见得是创造企业品牌优势的唯一方法,透过CRM的战略,可以更明确的让客户「感受到」您的企业人格特质,让重要的评选条件上选择您,甚至在更高的价格上仍选择您。(胡兴民/美商艾克公司总裁)